【案例】烧钱的美乐乐O2O模式,传统家居企业该借鉴吗?

                                导读:
                                最近美乐乐的O2O模式像一管鸡血注入家居行业,引起不少正在或准备触电的传统家居企业的骚动。其中,最大的反应莫过于宜华木业于3月28日宣布与美乐乐达成合作。

                                最近美乐乐的O2O模式像一管鸡血注入家居行业,引起不少正在或准备触电的传统家居企业的骚动。其中,最大的反应莫过于宜华木业于3月28日宣布与美乐乐达成合作,双方的战略合作协议包括:宜华木?#30340;?#36827;驻美乐乐O2O开?#29260;?#21488;;双方拟在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作。

                                ?#23548;?#19978;,宜华在2013年12月就已经高调宣布试水O2O,当时笔者去体验之后对其做法并不看好(具体细节可参见文章《宜华木业试水家居O2O,或竹篮打水一场空》 ) ,而此次与美乐乐合作,恐怕也是此前的试水并不顺利。此外,还有很多其他传统家居企业要借鉴美乐乐的O2O模式,笔者依然觉得过于冲动,我们不妨先来看下美乐乐的O2O模式。

                                IT男高扬?#25112;?#32654;乐乐,主攻线上流量

                                美乐乐CEO高扬是搞IT出身的,曾在美国硅谷工作过10年,2011年加入已经运行三年的美乐乐创业团队,他带领几十人的?#38469;?#22242;队,初期的工作是通过搜索引擎找目标用户、分析各?#36136;?#25454;。将工作重心放到搜索引擎上也是高扬进行市场调查后的决定,他发现中国新一代消费主力军与老一辈人到实体店去选购的方式完全不同,“新人”会先在网上进行搜索,那么如果美乐乐出现在搜索引擎的前排,就可以被消费者记住,从而增加网站流量。查看美乐乐的Alexa排名为8230,同样在线上卖家居产品的?#36136;?#26408;业排名则在百万,可以看出它在线上流量投入方面付出了不少。

                                线上流量方面的付出给美乐乐带来的直接?#25214;?#20063;非常可观:2011年,美乐乐销量突破亿元,到2012年美乐乐实现10亿元营收,2013年这个数字翻了一番。

                                美乐乐选择将线上作为根据地,一方面原因是消费者购买习惯正在逐渐从线下转移到线上,而在线上卖家居用品,可以吸引到全国的流量。另一方面是可以节省线下门店的租金,从而将售价降低,占据价格优势,吸引消费者。

                                模式从B2C到O2O,线上流量转化为线下成交量

                                美乐乐早期模式是B2C,后来发现家居行业用B2C模式必将走向死亡,因为体验?#26041;?#24517;不可少,于是美乐乐在2011年,于成都成立第一家家居体验馆,并转向O2O模式。?#23548;?#19978;,美乐乐向线下延伸,除了家居行业重体验这一重要因素外,另一原因是美乐乐在2010年获得了第一轮融资,也就意味着它有资本将线上流量转化为线下交易量。上面提到,2011年美乐乐销量突破亿元,足以见得美乐乐线上流量已经不少,而高扬管理的几十人团队所分析的数据中会显示?#30007;?#22320;方的流量高,那么美乐乐的线下店就开在?#30007;?#22320;方。

                                截止到目前,美乐乐已经获得过三轮融资,与美乐乐融资次数共同增长的是它的线下店,到现在,美乐乐在全国已经开设273家体验店。

                                最大限度降?#32479;?#26412;,把控价格优势

                                美乐乐对于消费者的吸引力,除了是家居O2O领域第一个吃螃蟹的企业外,还有就是它的价格。质量、款式、规格相似的沙发,其他家居企业可能要卖到上万,而美乐乐售价则在4000-5000元,原因是美乐乐线上流量大,先在网站上放出效果图,接受预定,订单多了,美乐乐直接?#19994;?#23478;居厂商进行定做,价钱可以谈到很低,订单多在运输费用上也可以得到优惠。与之相对的是传统家居企业,成交量较少,因此进货价和运输费用也非常高。此外,美乐乐的线上宣传推广作用较强,因此线下体验店未选择商业核心区,而是租金较低的地区,这点?#21442;?#20854;省下了不少成本。定做费用、运输费用与租金都有了大幅度的节约,自然可以向消费者提供较低的售价。

                                美乐乐O2O模式的不可复制性

                                美乐乐O2O模式能够玩的让?#25628;?#21069;一亮基于以下几点:1、初期投入大量精力、财力做搜索引擎,并且CEO就是IT出身,有先天的优势;2、模式被投资人看好,因此能够拿到融资,开设线下体验店;3、流量大,订单多,因此成本低,有价格优势,可以吸引到更多流量。

                                传统家居企业要借鉴美乐乐的O2O模式需要认清这几点:1、尽管美乐乐近几年的营收一年比一年高,但还未实现盈利,美乐乐线上搜索引擎优化、线下店铺设?#38469;?#22312;烧融资拿到的钱,可见从线上向线下走的O2O模式在初期很长一段时间内?#38469;?#19981;赚钱的;2、美乐乐主打的是价格优势,而传统家居企业如果主打的是差异化或是中高端产品,那么美乐乐的O2O模式不适合生搬硬套;3、家居企业要做O2O,要么线上有大流量,要么线下有,从而可以转化,美乐乐的O2O模式可以得到很多投资人青睐源于它线上有很大的流量;4、想要直接复制美乐乐模式,不要忘记品牌定位,也不要忘?#21069;?#37324;针对微信推出的来往。

                                (作者:肖妍 品途网研究员)

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